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软文营销能给餐厅做营销带来什么启示?

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发表于 2017-9-21 16:10:05 | 显示全部楼层 |阅读模式

又到了一年一度的“金九银十”时期,在过去的几个月里,各行各业的品牌商卯足了劲在品牌传播上玩遍了花样,细细捋起来,要数屡屡刷爆朋友圈的走心文案,扎尽人心无数。

一,2017年品牌营销热:扎心文案

#网易云音乐#

3月20日,网易云音乐联合杭港地铁在杭州地铁1号线上推出“乐评专列。以看见音乐的力量”为主题,将歌曲点赞数最高的5000条评论,布满了整个1号线和江陵路地铁站。

“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。”

“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人,谢谢你陪我校服到礼服……”

看着这些文案不知道有没有一条让你觉得扎心?

利用力量强大的UGC在封闭拥挤的地铁车厢中引发用户的共鸣感,促进用户主动分享传播,加上后续媒介的轮番报道,事件影响力持续发酵蔓延。掀起地铁潮流的网易爸爸,乐评列车的文案虽然已经看过很多遍了,但是那些感同身受的戳心文字,再看一遍也无妨。

#江小白#

没有任何品牌力和产品力的“江小白”凭借一个品类创新,相对于众多酒企的傲慢与麻木,根植于重庆传统酿造工艺的纯高粱新生代品牌江小白,凭借对消费情绪的深度挖掘,用直达人心的文案表达,硬生生从0存量的“青春小酒”品类杀出一条血路,在“三小”领域(小品类,小市场,小众人群)中培养出一个小众畅销品牌,为中国酒类品牌带来了新的生命和活力。

“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,“青春不朽,喝杯小酒”,“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”......可谓是句句经典、字字灼心。江小白这个有态度、有情绪的小白酒,也就是我们说的品牌人格化,无数80/90后消费者被他的青春文案打动,甚至有人为了集齐江小白瓶身文案,跑遍了全重庆的火锅馆和便利店。江小白写的不是文案,是情绪、是故事,字字句句都是想约你的理由。

二,餐饮企业的品牌营销该怎么做?

随着各种新媒体和自媒体的快速发展,新兴平台已经被各行各业的品牌商玩坏了,花样百出,而今年最吸引大家的注意力当属品牌当中的软文营销。

大多数餐饮企业都能够认识到品牌定位和传播的重要性,但因为种种因素影响,除了极个别的餐饮企业的品牌文化站得住之外,大多数餐饮企业的品牌定位和传播都不尽相同,甚至可以说是毫无声息。

餐厅的位置不错,人流量很高,装修风格也十分吸引人,菜品和服务更是精益求精,但是却不出名,这是为什么呢?除了品牌定位,很可能就是营销传播做得不够好。

几乎所有的经典餐厅或连锁餐饮企业都有自己的独一无二的品牌,让顾客乐意从一而终。面对餐饮业日益加剧的竞争白热化形势,餐饮人一定要学会在品牌定位的基础上进行有效的营销传播方式,才能在众多餐饮品牌中脱颖而出,精准锁定自己的目标客群。比如:用文案的形式设置一个情境,让顾客进入情境,感受品牌所传递的信息和情感,这是软文营销的精髓,这种方式远比生硬地强调产品或者一味的做宣传和打广告要高明得多。

互联网时代,消费者体验会更加精准,消费数据会更加及时。目前,市场环境发生了巨大的变化,餐饮业供过于求,市场竞争更加激烈,这种变化在品牌与消费者之间催生了一堵厚厚的墙。如何打穿这堵墙,需要在营销上进行变革与升级,互联网营销工具则是链接顾客的支点。品牌需要有沟通力,基于消费场景、基于顾客,通过营销产生互动。另外,在营销方式上,品牌需要自带社交属性,采用营销工具制造话题,引发自主性传播。

餐厅的品牌营销应该怎么做呢?除了请人派传单,花钱买会员管理系统积累会员数据,还需要有一种更“润雨细无声”的营销方式:采用会员管理系统吸引顾客主动再来,通过软文营销的方式影响顾客自愿为餐厅进行宣传。那么如何将软文营销传播更广,反响更好呢?

1,社会化营销

明确品牌定位,设定鲜明而准确的品牌形象,采用适合品牌形象的软文来切中消费者的内心痛点或情感需求,表达出他们内心所想要表达的喜怒哀乐,自发性通过社会化营销工具(微博、微信)进行传播。

微博月活跃用户将近4亿,微信有8.9亿月活跃用户。这是一个基础,只要你发出去就有人看到,这是基础曝光。当你为了基础曝光时,内容就需要在1秒钟就要让人看明白。就现在大家的阅读习惯来说,1秒钟看不懂TA就不看了。因此,内容一定要特别精巧、准确。

品牌创造好的文案,单向给予消费者,相当于是我说你看你听,说对了就产生共鸣。在这个人人即媒体、自带传播属性的互联网时代,每个人都有自己的圈层,只要切中目标群体的内心痛点或情感需求,那就可以传播开来。

餐饮企业不一定花费巨资投放广告或举办各种活动。餐饮企业只要明确品牌定位,将自己的初心、努力的过程以及餐饮的梦想与食客们的用餐和情感需求连接起来,通过软文的形式,便能引发顾客的共鸣,从而达到二次传播。

2,社群营销

大部分的社群是通过兴趣来建立的,比如各种热爱美食的吃货社群。以共同兴趣的方式表现出来的共同利益而有了社群内成员的认可,随之而来的日常交流也就自然而然,这也就是我们所说的强交互。几乎所有运营成功的企业社群都是基于自身产品,如小米的社群永远是围绕着小米的手机玩法,逻辑思维等人的社群永远都是围绕着罗振宇的动态做延展,不管你的产品是实物还是知识,都需要与自身的核心竞争力密切相关。

在这个信息爆炸的时代,我们的信息筛选成本十分高昂,而社群是基于兴趣爱好和共同利益所产生,便成为了一个半定制型的信息过滤器,我们从社群中获取有效信息的效率将非常高。

餐饮企业可以筛选出目标种子用户,建立社群与其保持连接和互动,在小众人群形成强大的品牌张力,并开始沉淀一批自身品牌的忠诚粉丝。

3,IP营销

面对新时代的消费群体,许多品牌商的品牌战略是做成品牌自有IP,从而为这一品牌带来流量与关注度。

IP营销的商业逻辑就是:品牌通过人格化持续产出优质内容,并输出价值观,通过价值观来聚集粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,就会信任其品牌。

如今,无论品牌大小,知名与否,获取消费者的关注变得空前的困难。因此,品牌需要拥有超强的内容力,也就是创造优质的内容。其内容都必须有温度、有个性,通过情感纽带将消费者的注意力聚集到一起,在注意力稀缺的时代,获得消费者的主动关注。有了关注,才会拥有爱自己的粉丝。

粉丝对于喜爱的IP,他们真诚地希望这个IP可以更好。有了这群粉丝之后,IP品牌还可以有意经营粉丝群,鼓励粉丝自传播,通过核心粉丝来影响更多的路人粉,同时运营粉丝社群,增加粉丝的粘性。这种粉丝互动具有巨大的情感价值,而巨大的情感价值自然也带来了巨大的商业价值。

从品牌传播的趋势中,其实我们不难看出:互联网时代,品牌定位万变不离其宗,但是传播策略却可以因时制宜,尤其是针对当下80/90后的消费者,一个产品要想真正打动消费者,必须满足消费者的情感需求,形成消费者对品牌内涵的认可和联想,使品牌成为一个有血有肉的情感集合体,从而产生精神和价值层面的共鸣。

不同的餐饮品牌,其情感具有高度的差异性,将情感注入品牌,传播开来,才能在白热化且同质化的竞争中脱颖而出。

本文系作者原创,转载请注明出处。


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